STATUS DA POLÍTICA

A Convenção Quadro para Controle do Tabaco (CQCT) manifesta, no seu preâmbulo, séria preocupação “com o impacto de todos os tipos de publicidade, promoção e patrocínio destinados a estimular o uso de produtos de tabaco”. Já em seu artigo 13, os Estados Partes do tratado “reconhecem que uma proibição total da publicidade, da promoção e do patrocínio reduzirá o consumo de produtos de tabaco” e assumem como obrigação legal que, “em conformidade com sua Constituição ou seus princípios constitucionais, procederá a proibição total de toda forma de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”.

A terceira sessão da Conferência das Partes (COP3) aprovou diretrizes para orientar os países na implementação do artigo 13 da CQCT. 

Status da implementação do artigo 13º da CQCT no Brasil:

A Lei nº 12.546, sancionada em 14 de dezembro de 2011, ampliou para os locais de venda a proibição da propaganda de produtos de tabaco, que já existia desde 2000 nos meios de comunicação (jornais, televisão, rádio). Atualmente, só é permitida a exposição das embalagens dos produtos de tabaco nos locais de venda, desde que acompanhada de advertência sanitária sobre os malefícios do consumo e da respectiva tabela de preços.

Segundo dados de pesquisas encomendadas pela Aliança de Controle do Tabagismo - ACTbr sobre a publicidade de cigarros nos pontos de venda, a percepção dos jovens sobre a publicidade nos pontos de venda e a opinião dos brasileiros:

- a maioria dos estabelecimentos de São Paulo que comercializa cigarros possui, num raio de até um quilômetro, alguma escola de nível fundamental ou médio próxima, e mais de um terço tem faculdade na proximidades.

- em 84% dos estabelecimentos, os cigarros são visíveis para as crianças

- em 83% dos estabelecimentos, os cigarros ficam próximos de balas, chocolates ou doces.

- 74% dos entrevistados acham que a exposição os cigarros influencia a iniciação de crianças e adolescentes ao tabagismo.

- 71% de jovens entre 12 e 14 anos acham que pessoas de sua idade podem sentir vontade de fumar ao ver os cigarros expostos em locais de venda; entre os que têm de 15 a 17 anos este percentual é de 68%.

- 40% dos representantes dos estabelecimentos admitem receber algum incentivo dos fabricantes para a venda dos cigarros.

 

Lei nº 10.167, de 27 de dezembro de 2000, proíbe:

- a associação do uso do produto à prática de atividades esportivas, olímpicas ou não;

- sugerir ou induzir seu consumo em locais ou situações perigosas, abusivas ou ilegais;

- a participação de crianças ou adolescentes em propagandas de produto de tabaco;

- a venda por via postal;

- a distribuição de qualquer tipo de amostra ou brinde;

- a propaganda por meio eletrônico, inclusive internet;

- a realização de visita promocional ou distribuição gratuita em estabelecimento de ensino ou local público;

- o patrocínio de atividade cultural ou esportiva;

- a propaganda fixa ou móvel em estádio, pista, palco ou local similar;

- a propaganda indireta contratada, também denominada merchandising, nos programas produzidos no país em qualquer horário;

- a comercialização em estabelecimento de ensino e de saúde. 

 

Cabe à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) o papel de fiscalizar o cumprimento da legislação nacional sobre propaganda, patrocínio e promoção dos produtos de tabaco.

Desafios

Apesar das restrições legislativas existentes no Brasil à propaganda, patrocínio e promoção dos produtos de tabaco, dados da Pesquisa Especial sobre Tabagismo (Petab) realizada em 2008 pelo Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que uma elevada proporção da população (41%) relatou ter visto propaganda de cigarros e esta percepção é maior na população mais jovem entre 15 e 24 anos (48%). Em relação à observação de propagandas ou promoções em locais diferentes dos pontos de vendas, 21,3% do total das pessoas no País as percebiam.

A indústria do tabaco tem investido recursos e esforços para atingir os adolescentes através do aprimoramento e sofisticação de marcas (dirigidas a públicos específicos, como mulheres) e embalagens dos produtos de tabaco (com cores, texturas e temas diferentes), além da realização de venda casada (venda cigarros com mochilas, bonés, etc), e do posicionamento estratégico das embalagens nos pontos de venda ao lado de balas, doces, chicletes e até de brinquedos.

Outras formas de investimento da indústria para divulgação de seus produtos é através de ações promocionais em bares e restaurantes e patrocínio de eventos para jovens, onde promove marcas de cigarros tais como Lucky Strike Lab(1), Lucky Strike Fashion Lab (2), Free tecnopop (3), Free Heat e o Hollywood Rodeo Bar (4).Nestes espaços é possível observar propagandas em painéis, palcos, estádios de rodeios. Portanto, um dos grandes desafios é a fiscalização e aplicação das penalidades para as infrações pelos órgãos competentes.

O tabagismo é uma doença pediátrica

Esta iniciativa da ANVISA é de grande importância pois, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), a promoção de produtos de tabaco está intimamente ligada à iniciação de crianças e adolescentes no tabagismo (5, 6). As estatísticas mostram que 80% dos fumantes ficaram dependentes antes dos 18 anos de idade.  No Brasil, segundo Pesquisa Especial sobre Tabagismo - PETAb (2008), conduzida pelo Ministério da Saúde e IBGE 80% dos fumantes começaram a fumar antes dos 19 anos de idade e 20% com menos de 15 anos.  

Documentos da indústria do tabaco confirmam o investimento das empresas em publicidade, promoção e patrocínio direcionados para adolescentes

Milhões de documentos internos de fabricantes de cigarros abertos ao público devido a litígios deixam claro os investimentos das empresas para atingir os adolescentes. Nesses documentos  companhias de tabaco sinalizam que o investimento em estratégias para atingir o jovem pré-fumante é vital para a sobrevivência econômica e mostram uma gama de pesquisas sobre o perfil de adolescentes para subsidiar as propagandas de cigarro na sua linguagem e imagem cujo apelo invariavelmente é direcionado a esse segmento.

"O adolescente de hoje é o potencial consumidor regular de amanhã, e a esmagadora maioria dos fumantes começam a fumar na adolescência...O padrão de fumar dos adolescentes é particularmente importante para a Philip Morris." (1981, relatório do pesquisador Myron E. Johnson, enviado a Robert E. Seligman, Vice Presidente de pesquisa e desenvolvimento da Philip Morris." (1981, relatório do pesquisador Myron E. Johnson, enviado a Robert E. Seligman, Vice Presidente de pesquisa e desenvolvimento da Philip Morris) (6)

“...se as companhias de tabaco parassem realmente de dirigir o marketing para crianças, dentro de 25 a 30 anos as companhias de tabaco estariam fora do negócio porque elas não teriam clientes o suficiente para continuar no negócio” (Bennett LeBow - CEO of Vector Group, Holding company for Liggett Group Inc) (7)

“Se a companhia quiser sobreviver e prosperar no longo prazo, devemos conseguir uma fatia de mercado jovem... Talvez essas questões possam ser melhor abordadas considerando os fatores que influenciam os pré-fumantes a experimentarem um cigarro, aprender a fumar e se tornar fumantes definitivos.” (R.J. Reynolds 1973) (8)

Além disso, há agressivas estratégias de marketing e promoção com perspectiva de gênero, tendo como alvo primário as mulheres, sobretudo as adolescentes, de acordo com a ampla revisão da OMS sobre tabagismo e gênero. (Woman and the Tobacco Epidemic: challenges for the 21st century)

Pesquisas desenvolvidas por profissionais de marketing da indústria do tabaco demonstram o conhecimento das empresas de que a adolescência é caracterizada por transformações biológicas e psicossociais que tornam essa fase do ciclo de vida, um momento de especial suscetibilidade a estímulos externos. É neste período que o indivíduo formata sua futura identidade, a partir de seus sonhos e aspirações de ideais de auto-imagem. Sofisticadas embalagens e propagandas de produtos de tabaco são elaboradas visando atender à essas aspirações dos adolescentes, e, sobretudo incentivá-los a experimentar seus produtos (9).

Relatórios e estudos em documentos da indústria do tabaco sobre estratégias de marketing dirigidas a adolescentes podem ser acessados em:

1. Campaign for Tobacco Free Kids:

Tobacco Marketing to Kids

Tobacco Company Quotes on Marketing to Kids

2. Action on Smoking and health

You´ve got to be kidding - How BAT promotes its brands to young people around the world

3. University of California, San Francisco Library:

Marketing and advertising

Marketing to youth

 4. Tobacco Documents online: 

Análise histórica do marketing usado pela indústria do tabaco para iniciação-1890-1977

 

O  efeito de todas essas estratégias é que cerca de 100.000 jovens começam a fumar por dia em todo o mundo e 80% deles vivem em países em desenvolvimento, de acordo com estimativas do Banco Mundial. É para esses países que os maiores esforços de marketing de companhias transnacionais têm sido dirigidos, na medida em que os países desenvolvidos têm  regulado, cada vez mais, o mercado de produtos de tabaco é investido em ações para evitar a iniciação e estimular a cessação de fumar (10).

Por essa razão, em 2001, a então diretora da OMS, Dra. Gro Brudtland, declarou que o “tabagismo é uma doença transmissível... transmissível através da propaganda e do patrocínio". 

Em 2008, a OMS lançou no Dia Mundial sem Tabaco, 31 de maio, a campanha “Rompendo a rede de marketing do tabaco” para chamar a atenção do mundo sobre o acúmulo de evidências que demonstram uma forte ligação entre atividades de marketing e tabagismo entre jovens.

Referências:

(1)  Lucky Strike Lab. A primeira versão deste projeto entrou no ar em 3/2002. Segunda versão em 9/2002 em Curitiba. A primeira edição aconteceu no Rio de Janeiro e recebeu mais de 8 mil pessoas. http://www.novomilenio.inf.br/ano02/0207b001.htm

(2)  Evento experimental da Lucky Strike, o Fashion Lab. http://www.obaoba.com.br/brasil/fotos/lucky-strike-fashion-lab

(3) Souza  Cruz Free Zone  Evento realizado no Rio de Janeiro, em Curitiba, Porto Alegre e São Paulo entre junho e agosto de 2001.  Em 2002, o Free Zone recebeu um novo formato, denominado Invasão Free Zone, com ações em casas noturnas das mesmas praças. A Invasão Free Zone teve produção da Wide Group e curadoria artística da Tecnopop.

http://cultura.estadao.com.br/noticias/geral,free-zone-ganha-versao-paulistana,20010806p8531

(4) Hollywood Rodeo Bar montado na Festa do Peão de Barretos.

(5) World Health Organization 2010 - Bulletin of the World Health Organization 2010, 88:2-2.  Tobacco is a global paediatric concern.

(6) World Health Organization 2001 - Tobacco and the Rights of the Children.

(7) World Health Organization 2008 – World No Tobacco Day – 31 May 2008. Break the Tobacco Market Net. Tobacco FreeYouth

(8) C. Teague Jr. Some Thoughts About New Brands of Cigarettes for the Youth Market, 2 February 1973, http://tobaccodocuments.org/product_design/502987357-7368.html

(9) National Cancer Institute, 2008.  The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008.

(10) World Bank, 1999. Curbing the Epidemic. Governments and Economics of Tobacco Control.